Der "Barbie"-Film ist noch nicht mal in den Kinos angelaufen und schon ist er Gesprächsthema Nummer eins (nicht nur) unter Filmfans. Das liegt auch an der enorm durchdachten Werbestrategie, die die Macher verfolgen. Der stern hat bei einem Experten nachgefragt.
Margot Robbie ist Schauspielerin, Australierin und eine Frau. Aber aktuell ist Margot Robbie vor allem: Barbie. Dass sich Filmstars in ihre Rollen einfühlen und diesen vor allem während der Promo-Tour zum Film treu bleiben, ist normal. Doch seit einigen Monaten sieht man Robbie fast nur noch in pinken Outfits, mit gestylten Frisuren und dem typischen Puppenlächeln. Sie lebt die Rolle, die sie im Film "Barbie" verkörpert (erscheint am 20. Juli in den Kinos). Ebenso Ryan Gosling, der in dem Streifen von Regisseurin Greta Gerwig den Ken verkörpert.
"Barbie": Der Film und seine auffallenden Marketingstrategien
Doch nicht nur Robbie und Gosling haben sich die pinke Farbe und das "Barbie"-Strahlen einverleibt. Denn die Marketingstrategie hinter dem jetzt schon kultigen Film ist mannigfaltig – und das aus gutem Grund. "Botschaften und Inhalte bleiben generell stärker in unserem Gedächtnis, wenn sie über viele verschiedene sogenannte Touchpoints wahrgenommen werden und immer wieder an verschiedenen Stellen für Überraschung sorgen. Man nennt das die Multitouchpoint-Strategie", erklärt Marketing-Experte und Unternehmer Richard Fähnle dem stern.
Was das konkret bedeutet? "Diese extreme Fokussierung auf die Farbe Pink macht es für die Betrachter:innen sofort erkennbar, dass es bei dem Foto, dem Video oder den Interview-Snippets um Barbie geht – sogar, wenn man den Inhalt nur vage wahrnimmt", so der Experte. Das erklärt, warum es für die Werbestrategie so entscheidend ist, dass besonders Robbie und Gosling auch auf den roten (oder pinken) Teppichen so aussehen wie Barbie und Ken.
Doch nicht nur die beiden Hauptdarsteller treiben die Werbemaschinerie an. Denn "Barbie" ist längst nicht mehr nur in der Filmwelt verankert. "Der Hauptfokus der Kampagnen liegt darin, die Welt von Barbie in die reale Welt zu übertragen, wodurch Millionen von Interaktionen generiert werden, die zunächst unabhängig vom Film sind, aber im Großen auf den Film einzahlen", so Fähnle.
Kooperationen mit Brands und Influencern
So hat man Kooperationen mit Mode- und Kosmetikmarken ins Leben gerufen und Influencer für die eigene Promo engagiert. Auf Tiktok probierten zahlreiche von ihnen bereits die pinke Barbie-Zahnbürste samt Pasta aus. Und im Juli können Fans sogar im Barbie-Dreamhouse in Malibu übernachten – über AirBnB.
Auf dem Youtube-Kanal des Architektur-Magazins "Architectural Digest" führt Margot Robbie in einem Video durch eben dieses Dreamhouse. In einem Videoformat, das sonst Promis vorbehalten ist, die ihre privaten vier Wände vorführen. All das ermögliche es, "die Zielgruppe immer wieder über verschiedene Touchpoints zu erreichen und diese auch zu erweitern", erklärt Fähnle die Strategie.
Aus Marketingsicht ist die vielfältige Verbreitung des "Barbie"-Films clever. "Bei 'Barbie' kann es schnell passieren, dass er als ein Film für Kinder wahrgenommen wird. Durch die Multitouchpoint-Strategie und themenübergreifenden Kooperationen konnten die Macher:innen jedoch auf vielfältige Weise das Interesse wecken, wodurch sich die Zielgruppe und das Interesse am Film exorbitant vergrößert haben. Ganz nach dem Motto: 'Jetzt möchte ich den Film, um den dieser ganze Hype ging, aber auch unbedingt sehen'", sagt der Experte dem stern.
Und wer denkt, Robbie und Gosling sind doch als Aushängeschilder schon groß genug, der wird in Zukunft umdenken müssen. "Heutzutage gibt es keine Garantie dafür, dass ein Film allein aufgrund eines starbesetzten Casts erfolgreich ist. Es gibt zahlreiche Beispiele wie 'Cats' (2019) oder 'Green Lantern' (2011), die trotz der Anwesenheit von Superstars nicht erfolgreich wurden." Bei der "Überzahl an Inhalten, die uns alle täglich erreicht", sei es demnach unerlässlich, "eine gewisse Relevanz und Aufmerksamkeit zu erlangen".
Den verantwortlichen Marketingprofis hinter "Barbie" scheint das gelungen zu sein. Allein der offizielle Instagram-Auftritt des Films kann sich über mehr als 800.000 Abonnent:innen freuen. Zum Vergleich: Der zeitgleich erscheinende Film "Oppenheimer" von Star-Regisseur Christopher Nolan hat "nur" 117.000 Fans auf der Plattform.